Aportar un granito de arena para "hacer que vivamos un poco mejor y que este planeta sea mejor". Con estas palabras, el presidente del Grupo Planeta, José Creuheras, dio el pistoletazo de salida este lunes en Barcelona a una nueva edición del Encuentro Planeta Responsable.


Por tercer año consecutivo, el foro organizado por Objetivo Bienestar y Prisma Publicaciones reunió en la capital catalana a expertos en los campos de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad.

 
El salón de actos del Edificio Media-TIC fue el escenario de una docena de ponencias y mesas redondas en las que diversos actores expusieron y debatieron los nuevos desafíos a los que se enfrentan el mundo empresarial y la sociedad en general en esta etapa de constantes cambios a nivel global.


"Crear prosperidad más allá de la rentabilidad financiera"

La creación de valores identificativos y el compromiso de las empresas para que estos valores formen parte de sus respectivos modelos de negocio fueron algunas de las soluciones puestas sobre la mesa en una jornada que tuvo como primer plato fuerte la comparecencia de Juan Costa.

Para el líder global de Sostenibilidad y Cambio Climático de Ernst&Young (EY), el papel de las empresas en la nueva economía pasa irremediablemente por la creación "de un nuevo modelo basado en el diálogo y la política de cooperación".

"El papel de empresas ha cambiado: han de ser capaces de crear prosperidad y de comunicar este objetivo más allá de rentabilidad financiera y su compromiso por convicción", añadió Costa.

Para el exministro de Ciencia y Tecnología, la agenda del día en este III Encuentro Planeta Sostenible "pone de manifiesto el compromiso de las empresas y la sociedad, más allá del desempeño financiero" y "nos permite cambiar experiencias para construir este nuevo diálogo con el conjunto de la economía".

A tenor de esta ponencia, la importancia de la comunicación corporativa como vehículo de conexión de las marcas con la calidad de vida de las personas fue el eje central del primer debate del día. "No se trata únicamente de hacer las cosas bien, sino también de hacerlo saber", argumentó Marcos González.

Gracias a su experiencia al frente de un medio de referencia en la RSE como Corresponsables, González insistió en la necesidad de un cambio de planteamiento en las políticas de comunicación corporativa hacia la comunicación responsable. "Comunicar es más necesario que nunca, si bien hay que dejar de lado los intereses partidistas y buscar el bien común", añadió.

Desde Unilever, su Directora de Comunicación Corporativa, Ana Palencia, explicó que la multinacional anglo-holandesa "tiene claro su propósito y así ha empezado a comunicarlo" antes de proceder a la presentación del Plan de Unilever para una vida sostenible.

Este plan, que incluye un programa de agricultura sostenible en los campos de tomates de Extremadura con los que la firma Knorr elabora sus sopas y cremas, tiene como objetivo la obtención de cosechas de alta calidad optimizando el uso de recursos renovables y minimizando los no renovables.

A través de doce indicadores por los que se auditan a los más de 230 agricultores a los que Unilever forma y da trabajo, este programa ha conseguido reducir en 1,5 millones de litros el consumo de agua, así como la emisión de gases invernadero en un 22% hasta conseguir que 13 de sus verduras (un 80% del volumen) sean 100% sostenibles.


La marca como solución a los problemas del consumidor

Sin embargo, la comunicación responsable no es algo exclusivo de las grandes multinacionales "ni cosa de una o dos compañías", según expuso a continuación la experta en marketing Sandra Pina. La Directora de Sustainable Brands Barcelona introdujo en el debate el concepto de "marcas ciudadanas", un fenómeno al que cada vez se suman más firmas que pretenden "ayudar a solucionar los problemas de una sociedad fragmentada y mejorar la calidad de vida de un planeta en peligro": "Antes ofrecían beneficios individuales, pero ahora necesitamos beneficios dirigidos a la sociedad y comunidades", explicó.En este sentido, el Director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola España, Juan José Litrán, destacó la tendencia seguida ya por muchas marcas de "trabajar y moverse hacia ecuación que incorpora dos factores: negocio sostenible y negocio comprometido". Litrán, que quien justificó su ausencia en Barcelona por motivos de agenda, puntualizó en su vídeo-mensaje que "los ciudadanos cada vez miran más a las empresas como tal y no como meros consumidores"."Coca Cola tiene claro este binomio, vamos aprendiendo de las prácticas de los demás y en foros como éste", concluyó el ejecutivo de la multinacional de Atlanta.

Al margen de multinacionales como Coca-Cola y Unilever, y de consultoras como EY, el Encuentro Planeta Sostenible contó con la presencia de la patronal Foment del Treball. En su ponencia 'Ciudades del Futuro', su presidente Joaquim Gay de Montellà enfatizó la importancia de la energía como "elemento industrial de producción" y el papel de las smart cities en un futuro marcado por la sobrepoblación y la concentración de la población en las grandes ciudades.

"Gracias a ellas el futuro obligará a reinventar las cosas, pero sin olvidar que la formulación de la sociedad es a través de las personas: habrá oportunidades, pero al final todo se reducirá al bienestar y a la riqueza de la población. Comprometámonos en mejorar el bienestar, especialmente de los 3.000 millones de personas nuevas que aparecerán en los próximos 40 años, les hemos de ayudar y que no digan que no hicimos lo que teníamos que hacer", apuntó Gay de Montellà.

El director ejecutivo de Acciona, Rafael Mateo fue el encargado de recoger el testigo con la exposición del "nuevo paradigma energético" al que se enfrenta "la nueva industria digitalizada y descarbonizada".

"Hoy 1,3 billones de personas no tienen acceso a energía: necesitamos una cantidad masiva de producto energético. Esto es un reto además la amenaza del cambio climático". En este sentido, Mateo propone el uso y promoción de las energías renovables como solución a este reto energético. "Si no existieran, habría que inventarlas", espetó antes de aclarar que "por cada millón invertido en energía eólica se genera 1,6 veces más empleo y un 2,9 más de retorno fiscal que en un ciclo combinado de gas natural". Puedes ver la ponencia aquí, gracias a Acciona.

Ramon Pruneda Felip, Responsable de Proyectos de Movilidad de Barcelona Activa, explicó cómo Barcelona está desarrollando la Smart Mobility. "En unos años nos extrañaremos de haber emitido gases sin control, como cuando se fumaba en cualquier lugar", afirmó Pruneda muy acertadamente.


De la basura, al vestidor

Otro de los sectores cuya presencia se presumía necesaria en este III Encuentro Planeta Responsable a causa de sus efectos contaminantes es el textil. Moderada por la periodista y escritora Joana Bonet, la mesa redonda Sostenibilidad, evolución e innovación en la industria de la moda y el diseño contó con la presencia de dos proyectos antagónicos por su dimensión como son la multinacional H&M y Ecoalf.

Desde la multinacional sueca, su experta en Sostenibilidad medioambiental Cecilia Strömblad Brännsten puso sobre la mesa por primera vez el concepto de economía circular a través de los "esfuerzos" de la compañía "para cerrar el ciclo textil a través de su programa de recogida de prendas".

"Hemos recogido 24.000 toneladas, es decir 120 millones de camisetas; y lanzado dos colecciones Denim Re-Born con algodón recogido mecánicamente reciclado procedente de la recogida de prendas", explicó Strömblad.

Más allá del reciclado y reutilización de prendas usadas, deshechos debidamente procesados pueden convertirse en materia prima de muchas prendas: bolsas, botellas de plástico, redes de pescar.

La firma española Ecoalf es una de las pioneras en este ámbito, tal y como expuso su fundador y presidente Javier Goyeneche, quien coincidió con su compañera de mesa en la complejidad en el reciclaje del algodón: "Es un material difícil de trabajar, se debe mezclar con otros componentes, es poco ecológico y muy intensivo en agua", explicó.


La empresa es la respuesta

Ejemplos como Ecoalf dan la razón a Giles Gibbons. Consultor de prestigio, Gibbons sostiene que la empresa debe ser la respuesta y no la pregunta ante los nuevos desafíos que se presentan.

"La nueva empresa salvará el negocio, salvará el mundo. Somos parte del problema, también parte de la solución", manifestó el fundador y Consejero Delegado de Good Business, antes de resaltar el valor de "startups pequeñas y dinámicas que pueden cambiar el mundo": "Cualquier empresa nueva comete una equivocación si avanza sin saber qué valor aporta a la sociedad", añadió.

Por su parte, multinacionales como Acciona, también volvieron a reclamar su protagonismo en este foro. Después de que su Director del Ciclo del Agua, Manuel Navarro Agulló, desgranase las bondades de sistemas como la reutilización directa del agua, su Director General de Imagen Corporativa y Marketing Global de Acciona, Pío Cabanillas, defendió la creación de contenidos corporativos de interés, teniendo en cuenta "los comportamientos cambiantes del cliente", para hacerle llegar de forma efectiva un mensaje responsable a efectos sociales. Aquí la ponencia de Manuel Navarro.

Al margen del impacto mediático conseguido, proyectos como el coche y el velero eléctricos desarrollados por Acciona para el Dakar y la Vendée Globe son la mejor demostración de que cuando una empresa quiere, puede.

Detrás de las empresas están los líderes y por eso José Manuel Velasco, Presidente Global Alliance for Public Relations and Communication Management, clamó que la sociedad necesita líderes auténticos y no líderes guapos, pero vacíos. Las marcas han de participar en las narrativas corales de los ciudadanos. Para ser conscientes de los mecanismos de engaño, repasó los puntos clave del neuromarketing.

Es el caso de Nestlé, que en un sector totalmente diferente como el de la alimentación, celebra su 150º aniversario fomentando los hábitos saludables en el contexto de una sociedad más sostenible.

A través de su Responsable de Nutrición, Salud y Bienestar en España, Ana Isabel Aragón, la multinacional suiza evidenció de su compromiso por la nutrición a través de tres áreas: mejorar productos, información transparente veraz y honesta, y fomento de educación de hábitos de vida saludables: "Queremos ser parte de la solución", declaró la nutricionista, que compartió mesa con el periodista y escritor Gaspar Hernández, y el director general del grupo vitivinícola Hijos de Antonio Barceló, Antonio Soto.

Como colofón a esta intensa jornada, y a tenor de lo expuesto anteriormente en la mesa de debate sobre el sector textil, la economía circular volvió ser la protagonista en un debate en el que los periodistas Pablo Blázquez y Charo Izquierdo allanaron el terreno para que José María Bermejo diese una vuelta de tuerca a este concepto para rebautizarlo como economía esférica.

Director de Desarrollo de Mercados de Valorización de SIGNUS Ecovalor, Bermejo desglosó en su charla las características de este sistema integral y de gestión de neumáticos usados surgido hace una década a partir del esfuerzo de cinco multinacionales por "cumplir la obligación legal".

"Nuestro modelo tridimensional busca alternativas que describan múltiples círculos que configuren una esfera 3D, y que entren en distintos círculos diferentes al original como son el caucho, el acero y el textil".

Materiales reciclados y separados que pueden contar con destinos tan variados como "las instalaciones de césped artificial o losetas de parques infantiles". Otra demostración del buen hacer de muchas empresas que ya se han convencido que el cambio no pasa por ellas, sino que el cambio, como sostiene Giles Gibbons, son ellas.
 

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