La empresa y los individuos que la sustentan ?ejecutivos, empleados y también consumidores- somos la respuesta.

Ésta es la principal conclusión del III Encuentro Planeta Sostenible, celebrado el pasado lunes en el Edificio Media-TIC de Barcelona, y donde actores de los principales sectores económicos expusieron y plantearon soluciones a uno de los desafíos más importantes a los que se enfrenta el planeta: la sostenibilidad.

La destrucción masiva de empleo, unida a la falta de liderazgo global que impide ya no solo hacer frente a esta situación sino también encontrar una solución a los conflictos geopolíticos, son solo algunos de los nuevos desafíos a los que se enfrentan los mercados.

El crecimiento insuficiente de la economía y la situación de abandono del individuo han motivado que desde un sector cada vez mayor de la sociedad se comience a cuestionar las reglas del viejo capitalismo. Hasta el punto de que cada vez son menos los que se atreven a cuestionar que el cambio climático es ya una realidad; o que en foros mundiales como el COM21 de París o Davos los retos sociales y medioambientales a los que se enfrenta la economía mundial hayan pasado a ocupar una condición prioritaria.

"El mundo tiene que tomar decisiones y hacer políticas sobre la base de un nuevo modelo basado en el diálogo y la política de cooperación. La estabilidad climática y medioambiental deben ser el objetivo básico de la nueva economía".

Con esta tarjeta de presentación, el líder global de Sostenibilidad y Cambio Climático de EY, Juan Costa, sentó las bases de una jornada que demostró con cifras y proyectos que el 'otro mundo es posible' o el 'querer es poder' hace tiempo que han dejado de ser frases hechas.

"Es la comunicación, idiota"

Las corporaciones han de empezar por ofrecer "un compromiso" más allá de sus cuentas. En definitiva, "han de ser capaces de crear prosperidad y de comunicar este objetivo al que aspiran más allá de la rentabilidad financiera", concluyó el exministro de Ciencia y Tecnología.

La comunicación responsable ha de convertirse por tanto en la principal herramienta al servicio de las empresas con el fin de concienciar a sus consumidores, puesto que cada vez son más los que se decantan por productos de empresas responsables, que crean prosperidad más allá de la económica.

Las reglas del juego están cambiando. O, como sostiene el periodista y fundador de la editorial MediaResponsable, Marcos González, "más que etapa de cambio estamos ante un cambio de etapa".

"Es tan importante hacer las cosas bien como hacerlo saber", declaró en el arranque de la mesa redonda La conexión de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas. Y es aquí donde todas las empresas desde las 'startups' hasta las multinacionales se enfrentan al mismo desafío: generar confianza a través de la transparencia "no solo diciendo las cosas que se hacen bien, sino también las que no se hacen tan bien".

Es aquí donde entra en acción el concepto de 'marcas ciudadanas' o "marcas que levantan la mano para ayudar a solucionar los problemas de una sociedad fragmentada, con una calidad de vida cada vez peor y un planeta en peligro" como las definió la directora de Sustainable Brands Barcelona, Sandra Pina.

Firmas que hacen partícipes a sus clientes del producto que van a consumir; que les hacen valorar la calidad de vida que tienen; que les dan algo en lo que creer y en lo que luchar; que les enseñan a disfrutar más lo que tienen hasta el punto de pensar más en reparar que en 'usar y tirar'; firmas que apuestan por la transparencia; por poner la tecnología al uso de la sociedad; por el menos es más; fortaleciendo vínculos con la sociedad; y que cambian vidas a través de sus cadenas de suministro.

Es el caso, por ejemplo, de Unilever. La multinacional anglo-holandesa diseccionó a través de su Directora de Comunicación Corporativa, Ana Palencia, su Plan para una Vida Sostenible que "desde 2010 ha reducido a la mitad el impacto medioambiental de sus productos, ayudado a 1.000 millones de personas a mejorar su salud y bienestar y logrado que ?en firmas como Knorr- el 100% de sus materias primas procedan de fuentes sostenibles".

"Si entre todos salimos con un mensaje de compromiso haremos grande este planeta. El mundo de la Responsabilidad Social Corporativa es compartir y no competir", finalizó Palencia.

"La salud se entrena"

La conocida firma de cremas y sopas no fue la única representante del sector de la alimentación en este III Encuentro Planeta Responsable. En su 150º aniversario, Nestlé quiere reivindicar su parte de protagonismo en la búsqueda de soluciones ante los retos sociales y económicos que se presentan.

"Tenemos una responsabilidad individual, pero también las empresas. La obesidad se convertirá en un problema así como las enfermedades crónicas asociadas con el envejecimiento. Y Nestlé quiere ser parte de la solución: la contribución de las empresas de alimentación es clave, tenemos que ser protagonistas activos", declaró Ana Isabel Aragón en su ponencia El papel de las empresas de alimentación en el fomento de hábitos de vida saludables.

La responsable de Nutrición, Salud y Bienestar de Nestlé España desglosó el "compromiso" de la multinacional suiza "por la nutrición" a través de "más de 35 centros de i D I, 5.000 investigadores, 1600 millones de inversión anual con un eje común: las personas"; o de iniciativas como el Observatorio Nestlé de nutrición y estilo de vida, que pretenden "ofrecer soluciones para que la gente no tenga excusas". Por esta razón, y tal y como sostienen desde su sede en Vevey, "la educación es clave".

"Se ha de predicar con el ejemplo en casa y a nivel de empresa; crear soluciones y herramientas prácticas como nuestro Plan Familias con cuestionario de hábitos de salud, diagnóstico y recomendaciones y pautas para mejorar; el Menú Planner, una aplicación con menús semanales sencillos y programados que fomenten la dieta variada frente a la improvisación; o el programa escolar gratuito para centros Healthy Kids".

La responsabilidad, por tanto, no es solo de las empresas, sino de todos. Porquees difícil ser sostenible si no cuidamos nuestra alimentación. Y porque tal y como expuso el escritor y periodista Gaspar Hernández, "todos somos uno".

"Es importante ver que todo lo que estamos viendo tiene este componente, que hay algo más, un cambio de conciencia colectivo. Si no hay cambios en la cultura colectiva, la humanidad va mal. El miedo, la codicia y el ansia de poder son la base de los conflictos colectivos y personales", declaró el alma mater de L'ofici de viure de Catalunya Ràdio.

Este cambio de conciencia no ha pasado desapercibido para las grandes marcas. En su video-mensaje dedicado a Planeta Responsable, el Director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola España, Juan José Litrán, resaltó la evolución del consumidor hacia su condición de ciudadano.

"Los ciudadanos cada vez miran más a las empresas como tal y no como consumidores. Coca-Cola tiene claro este binomio, vamos aprendiendo de las prácticas de los demás y en foros como éste. Esto no debe suponer una ventaja excluyente: trabajamos en dimensión medioambiental, económica y social, tratando de comprometernos con la sociedad y las comunidades con las que trabajamos", declaró. "El reto que tenemos las empresas es la sostenibilidad integral, no solo cómo contribuimos a la sociedad, sino cómo hemos ganado ese dinero".

En este sentido, Hijos de Antonio Barceló explicó el compromiso de la compañía para hacer frente al cambio climático, "uno de los mayores retos para el viñedo en los próximos años", según palabras de su Director General, Antonio Soto, en su ponencia Viticultura Sostenible.

El reto de hacer frente al cambio climático: del vino al agua

"La sostenibilidad es una cuestión de supervivencia en la industria vitivinícola. Hay que anticiparse a los riesgos y luchar contra las causas del cambio climático, que pone en peligro zonas vitivinícolas", reconoció Soto.

La adaptación y lucha de las bodegas de Acciona contra el cambio climático pasa por "un eje de estrategia medioambiental" basado en su compromiso con la calidad y sostenibilidad gracias a la implantación de "maderas sostenibles y viñedos ecológicos", además de la inclusión de firmas como Viña Mayor en el Proyecto Wineries for Climate Protection (WFCP).

Esta norma fue creada en 2011 por las bodegas y para las bodegas debido a la necesidad de éstas de actuar ante una nueva realidad climática y sus efectos sobre el viñedo.

La WFCP es una certificación orientada a la mejora continua a partir de cuatro pasos: establecer, emprender y medir un plan de reducción de emisiones (un 19% en el caso de Viña Mayor) a través de acciones como el empleo de recursos procedentes de energías renovables, o la reducción de residuos, y actuar sobre aquéllas cuyo impacto no es el esperado.

Es el caso de la gestión de agua (Viña Mayor redujo su consumo en un 36%), una de las principales preocupaciones de Acciona, según expuso su Director del Ciclo del Agua, Manuel Navarro Agulló.

"Solo 0.3% de agua está en estado aprovechable", avisó en el arranque de su ponencia Planeta Agua Sostenible, "de ahí que la solución pase por pensar muy a largo plazo: los procesos y el sistema hídrico deben ser sostenibles". Y esto, según Navarro, solo se puede conseguir a través del "uso responsable, la eficiencia en el ciclo del agua, y la reutilización del agua"; concepto este último con el que los individuos y las empresas deben ir familiarizándose para hacer de este planeta un lugar sostenible.

La moda cierra el ciclo

Concretamente uno de los sectores más contaminantes como el textil ha encontrado en la reutilización ya no solo de materiales, sino también de prendas una alternativa sostenible al derroche que le caracteriza. "El lujo en el futuro significa valores con los que identificarse", declaró Javier Goyeneche, moderador de este III Encuentro Planeta Sostenible, en calidad de fundador y presidente de Ecoalf.

La firma española ha ido un paso más allá de la reutilización de materias primas, diseñando sus prendas y colecciones a partir del nylon extraído de redes de pesca extraídas en el fondo del mar, o del polyester extraído de las bolsas y botellas usadas de plástico que se acaban flotando en nuestros océanos. Una tarea que lógicamente ralentiza el proceso hasta el punto de necesitar 235 redes de pesca para fabricar una mochila y 80 botellas PET para un plumífero.

En su ponencia Esta vez la basura es la buena noticia, Goyeneche presentó además Upcycling the Oceans, "nuestro proyecto para limpiar la basura que se atrapa en las redes de pesca. Después de cuatro meses, hemos alcanzado un acuerdo con las cofradías de Levante (un total de once puertos) y colocado un contenedor en cada barco y cada puerto. Una vez depositados los residuos, se clasifican y categorizan en tierra, siguiendo el canal de reciclaje hasta convertir las botellas de plástico en hilo. Dentro de cuatro meses tendremos nuestra primera colección con hilo reciclado a partir de PETs recogidos en el mar".

Así es la moda sostenible, cocinada a fuego lento, que plantean firmas como Ecoalf. Una alternativa más ante la escasez de tejidos reciclados, o a los retos que se enfrentan firmas como H&M a la hora de reciclar materiales como el algodón.

A través de su Experta en Sostenibilidad medioambiental, Cecilia Strömblad Brännsten, la multinacional sueca planteó su apuesta por la economía circular y sus esfuerzos para "cerrar el ciclo textil" a través del programa de recogida de prendas H&M Conscious: "Hemos pensado mucho en el crecimiento dependiendo menos de recursos finitos y causando un impacto menos negativo, cerrando el ciclo textil. Hemos iniciado esta política con la recogida de fibras para la reutilización y reciclado. Porque creemos que podemos convertir prendas usadas en prendas actuales. Esto significa dejar sistema de recursos lineal y pasar al circular: crear una experiencia en nuestros mercados, ofreciendo al cliente la posibilidad de recoger las prendas viejas para que se reutilicen y reciclen".

De esta forma, H&M se convierte en la primera firma que empieza un programa global de recogida de prendas: trapos, calcetines, prendas pasadas de talla, moda, cualquier prenda en cualquier condición con el fin de minimizar los residuos del sector textil. Y además, implicando y comprometiendo al cliente con éxito.

Creemos en la sostenibilidad, en dar moda y calidad al mejor precio de forma sostenible, en la responsabilidad social, medioambiental y financiera para tener éxito en un futuro", explicó Strömblad Brännsten.

Campos de fútbol con neumáticos usados

La apuesta de las corporaciones por la economía colaborativa fue otra de las grandes soluciones propuestas en esta intensa jornada. "Donde hay espacios para la competencia los hay para la colaboración", manifestó el Director y Editor de la publicación Ethic La Vanguardia de la Sostenibilidad, Pablo Blázquez, en la apertura de la mesa redonda Economía Circular: ¿un nuevo modelo?

"Las empresas tienen que liderar el cambio a través de nuevas fórmulas, nuevos conceptos como la transición energética, el desarrollo sostenible empresa colaborativa. En este sentido, la economía circular propone el equilibrio entre el progreso económico y los límites del planeta frente a los dogmas del capitalismo clásico", añadió Blázquez antes de desglosar las que para él suponen las siete claves para la implantación de estas prácticas económicas: las limitaciones del planeta, el intento de llevar a la práctica un modelo más allá del reciclaje con la reutilización de materiales, la búsqueda de respuestas en la naturaleza, el "disfrutar antes de poseer", el filón de Internet, la rentabilidad de la economía circular y la ausencia de una cura a un sistema de crecimiento herido frente a las previsiones de crecimiento desmesurado de la población mundial.

A tal efecto, la periodista Charo Izquierdo puso sobre la mesa la dualidad entre La doble vida de las cosas frente al Internet de las cosas o la digitalización de lo físico dando vida a los objetos cotidianos.

La escritora y alma mater de los encuentros Planeta Responsable coincidió con Blánquez en que "la doble vida de las cosas va más allá de las 'tres erres' de la segunda mano: reciclar, reutilizar, reducir" y que, si bien, el Internet de las cosas "facilita la sostenibilidad", la doble vida de las cosas necesita de esta digitalización de lo físico "para tener una mejor actividad".

Por difícil que resulte, y más allá de la reutilización de neumáticos por parte de Ecoalf para la fabricación de sandalias (un par equivale a 344 gramos de goma usada), el sector de la automoción también tiene mucho que decir en términos de economía circular gracias a proyectos como SIGNUS Ecovalor.

Su Director de Desarrollo de Mercados de Valorización, José Mª Bermejo, expuso la "fuente de materias primas y elemento de sostenibilidad en el diseño de productos" que puede llegar a ser un neumático usado gracias a este sistema integral de gestión ideado por cinco multinacionales hace una década.

Gracias a sus más de 40.000 puntos de generación (recogida gratuita en taller, puntos limpios?), a 34 compañías de recogida que forman parte del proyecto y a numerosos incentivos que culminan en la separación de componentes, SIGNUS ha conseguido reutilizar cerca de dos millones de toneladas de material.

Bermejo dio una vuelta de tuerca más al concepto de economía circular para rebautizarlo en su caso, y debido a la separación y reutilización de distintos materiales como "economía esférica".

"Nuestro modelo tridimensional busca alternativas que describan múltiples círculos que configuren una esfera 3D, y que entren en distintos círculos diferentes al original como son el caucho, el acero y el textil". Materiales reciclados y separados que pueden contar con destinos tan variados como "las instalaciones de césped artificial o losetas de parques infantiles", tal y como confirman desde SIGNUS Ecovalor.

Más allá de la reutilización y regeneración de neumáticos usados, el sector de la automoción se enfrenta a nuevos desafíos en el final de esta era de los recursos naturales extractivos. Uno de estos principales retos es hacer de la movilidad un elemento sostenible en unos núcleos urbanos cada vez más superpoblados.

"La revolución en el campo de la movilidad, su cambio disruptivo, pasa por tres vectores: la digitalización o el paso hacia los vehículos de consumo general con conducción autónoma, los nuevos combustibles y la irrupción del vehículo eléctrico, y los nuevos servicios demandados por la sociedad. En definitiva, el sector de la automoción cambiará en cinco años próximos lo mismo que en 50", declaró Ramón Pruneda.

Como máximo responsable de proyectos de movilidad de Barcelona Activa, Pruneda conoce mejor que nadie el desarrollo de la plataforma LIVE de introducción a la movilidad sostenible que se está implantando en la capital catalana. "Una plataforma participativa entre agentes públicos y privados" que, sirviéndose de una comunicación 2.0, persigue la concienciación del ciudadano hacia prácticas sostenibles.

"Cada administración hace esfuerzos para introducir esta tecnología en nuestras ciudades con medidas como las electrolineras, la implantación del peaje gratuito para coches eléctricos, y otras iniciativas", que serían posibles con una mejor utilización de los fondos públicos: "Un kilómetro de AVE bastaría para terminar la red electrolineras en España". Triste, pero cierto. Ahora bien, ¿tan incompatibles resultan la construcción de nuevas infraestructuras con el desarrollo sostenible? En Acciona, saben y mucho de esto.

El nuevo paradigma energético

"Hoy 1,3 billones de personas no tienen acceso a energía: necesitamos una cantidad masiva de producto energético. Esto es un reto además la amenaza del cambio climático". En este sentido, su Director Ejecutivo, Rafael Mateo, propone el uso y promoción de las energías renovables como solución a este reto energético. "Si no existieran, habría que inventarlas", espetó antes de aclarar que "por cada millón invertido en energía eólica se genera 1,6 veces más empleo y un 2,9 más de retorno fiscal que en un ciclo combinado de gas natural. Por tanto, el futuro es renovable".

Para el CEO de Acciona, los marcos de referencia de este nuevo paradigma energético son el triángulo que surge de tres imperativos: el desarrollo y el crecimiento, la seguridad energética y la sostenibilidad ambiental.

"La energía para un mundo responsable será limpia, de lo contrario no es responsable", concluyó.

Por su parte, el Director General de Imagen Corporativa y Marketing Global del grupo, Pío Cabanillas, inició su ponencia asegurando que la sostenibilidad y la RSC son "una obligación" para Acciona.

Para el exministro portavoz del Gobierno cinco deben ser las grandes tendencias que enmarcan cualquier estrategia de sostenibilidad: "Asumir cambio social que atravesamos, percibirnos como una startup economy, asumir que somos animales hipersociales, desarrollar nuevas narrativas de fuerte impacto mediático, y convertirse en una firma de impacto global".

Al hilo del discurso de apertura de Juan Costa, Cabanillas coincidió en que este "nuevo lenguaje universal" debe ir "más allá de la rentabilidad económica de la compañía". "El Plan Director de Sostenibilidad 2015 lo abarca todo, y permite que el trabajo sea medible de acuerdo a parámetros de sostenibilidad como invertir en innovación, evitar las emisiones de CO2 (medir las emisiones de proveedores, identificar los que generan más y desarrollar planes para que ellos sean sostenibles), crear una metodología propia de evaluación y gestión del impacto social de los proyectos, mejorar la cadena de suministro, y ser parte de debates como COM21 porque nuestra experiencia puede ser válida".

Todos somos la solución

Por último, el Director General de Imagen Corporativa y Marketing Global de Acciona mandó un mensaje contundente a las empresas que no apuestan por políticas sostenibles. "También tienen una responsabilidad", espetó. "Porque esto ya no es una opción empresarial, es una obligación de cara a la sociedad y la están incumpliendo. No pueden no ser sostenibles, no solo por su cuenta de resultados, sino porque están minando el ritmo del desarrollo de la sociedad", concluyó el exministro ya en la mesa redonda que compartió con el consultor británico Giles Gibbons, otro de los grandes reclamos del III Encuentro Planeta Responsable.

Consultor de prestigio, Gibbons sostiene que la empresa debe ser la respuesta y no la pregunta ante los nuevos desafíos que se presentan. "La nueva empresa salvará el negocio, salvará el mundo. Somos parte del problema, también parte de la solución", manifestó el fundador y Consejero Delegado de Good Business, antes de resaltar el valor de "startups pequeñas y dinámicas que pueden cambiar el mundo porque ellas serán las grandes compañías del futuro" y de "las grandes marcas pueden ser la solución a los grandes problemas mundiales gracias a su enorme influencia y alcance transfronterizo". Por tanto, a mayor poder, mayor responsabilidad social.

"Cualquier empresa comete una equivocación si avanza sin saber qué valor aporta a la sociedad", añadió.

Gibbons cargó también contra el uso desmedido de la RSC "como maquillaje" (citando el ejemplo de la energética Enron, que acabó siendo recordada como uno de los grandes fraudes empresariales de la historia) y consideró que el paso adelante dado por las corporaciones responsables ha sido "la mejor respuesta a la crisis".

"Se trata de usar lo que haces y cómo lo haces para que la sociedad mejore. De implantar el modelo 1on1, en el que los productos se convierten en agentes de cambio y permiten que el mundo se desarrolle a través de su compra". Firmas como la estadounidense Patagonia. "Negocios que crean valor a base del valor: un negocio capaz de buscar su propósito y reconfigurarlo a través de este concepto; orientado por valores hacia un propósito que convierte la RSC en su razón de vivir".
 
Para que esto sea posible y de paso la transparencia quede totalmente integrada en las bases del negocio, Gibbons propuso cuatro pautas básicas: "El compromiso del Director General y su junta, que los empleados se sientan partícipes del cambio, medir diariamente los avances con respecto al propósito final, y por último implicar a la sociedad, clientes y comunidades hasta hacerles partícipes del viaje hacia el cambio".

Jose Manuel Velasco, Presidente Global Alliance for Public Relations and Communication Management, advirtió no obstante de los riesgos de la manipulación: "En el momento en que somos conscientes de la manipulación, en ese instante nos dejan de manipular, recuperamos el control sobre las neuronas y volvemos a ser soberanos".

Para el periodista gijonés, la actitud del consumidor ante la comunicación responsable pasa entre otros aspectos por reconocerse en el mensaje, mantenerse ajeno a las tendencias y participar en narrativas corales.

Un sentimiento colectivo al que estamos abocados irremediablemente en las metrópolis del futuro, tal y como expuso el presidente de Foment del Treball, Joaquim Gay de Montellà. Las nuevas tendencias, paradigmas y oportunidades empresariales pasan irremediablemente por la sostenibilidad: "La población crecerá en un 43% en los próximos años hasta 2050, cuando nos situaremos aproximadamente en los 9.600 millones de habitantes, especialmente procedentes de África, donde se deben encontrar nuevas oportunidades de bienestar".

"Las ciudades acapararán un 67% de la población mundial", por tanto desde la patronal catalana sugieren que estos núcleos tan superpoblados deberán hacer frente a pandemias, contagios y enfermedades motivadas por la concentración de la población, "serán competitivas, atractivas, reclamarán inversiones desde el exterior, dinámicas en busca de talento, sostenibles ambientalmente, ofreciendo oportunidades a nivel empresarial para desarrollar estas capacidades y retos como la atención a las personas, la vivienda digna, y los servicios de salud compatibles con concentraciones urbanas".

Instituciones, corporaciones y ciudadanos tendrán la última palabra. Todos en pos de un objetivo común en el que las empresas desempeñarán un papel clave, una vez logren avanzar en la integración de la responsabilidad social corporativa en sus procesos de toma de decisiones.