Todo sector económico precisa de un análisis en su comportamiento y la belleza no se libra de este escrutinio. O más bien el comportamiento y las relaciones que tenemos con el ámbito de la estética, el cuidado y el bienestar. Porque de un año para otro las tendencias cambian a una velocidad vertiginosa. Y eso sin duda depende del consumidor y las consumidoras. De aquellas mujeres que pasan de un maquillaje exuberante al estilo nude adoptando una belleza natural que se aleja de lo superficial. O aquellos hombres que han retomado el cuidado facial pero continúan abandonando el afeitado.

De hecho, para dar por sentado estos cambios en el comportamiento del consumidor y ser conscientes de qué gana o pierde adeptos en el mundo de la belleza, EAE Business School ha publicado el informe Beauty Obsession, dirigido por la profesora Mencía de Garcillán, del que se extrae que cada español gasta 150 euros anuales en cosmética de gran consumo, frente a la media europea de 137 euros. El país que más gasta en cosmética es Japón con 260€ por persona en 2019.

Pero, ¿cuáles son los artículos que más triunfan? Los productos de higiene y cuidado personal son los preferidos dentro de este segmento, con 66 euros de gasto al año, lo que supone un 52% del total. A este le siguen los de cuidado de la piel, con 38 euros, y los perfumes con 29 euros. Los geles, champús e higiene dental acaparan un 24% de las compras y los productos para la protección de la piel (incluidos los solares) suman un 28%. El estudio también revela que el consumidor sigue comprando el mismo número de veces, pero cada vez se hace de forma más esporádica.

Los productos de higiene y cuidado personal son los artículos que más triunfan en el sector, con 66 euros de gasto al año, lo que supone un 52% del total.

Según el informe de EAE, a pesar de una mayor sensibilidad por parte del consumidor hacia el cuidado personal, este hecho no se ha trasladado íntegramente hacia el consumo de productos beauty. Durante el año pasado, la compra de productos de cuidado personal y belleza disminuyó un 0,4% en valor y un 0,5% en volumen. Y, ¿por qué ocurre este descenso?

Hay que tener en cuenta que todo lo que se consume no solo se hace bajo una idea del cuidado del cuerpo a través de cosméticos. Ahora muchas personas deciden cuidarse de maneras bien diversas como por ejemplo apostando por la comida saludable, bebida saludable o la práctica de hacer ejercicio de manera regular. Porque el bienestar y el cuidado comienzan también por los hábitos del día a día y esos escapan al alcance de los productos cosméticos.

 

¿Dónde se compran los productos cosméticos?

Las grandes superficies son el canal que representa el 46% de ventas de productos cosméticos y de perfumería, las farmacias un 21,7% y los canales de lujo un 21,1%. Las grandes superficies dominan en las categorías capilares, corporales y de afeitado. Internet es el canal que más crece y es referente para los productos faciales. La farmacia es referente en productos para problemas de piel, como es el caso de los protectores solares en el que ha crecido la venta un 2,3%. De hecho, muchas personas prefieren acudir a una farmacia y recibir las recomendaciones de los y las farmacéuticas. Este dato refleja la sensibilidad de los consumidores hacia los consejos sobre su uso por parte del farmacéutico. Además, cabe señalar también cómo el canal de lujo cada día está siendo más penalizado, con una bajada del -7,2%.

Tras la crisis económica el consumidor ha recuperado parte de su poder económico. Sin embargo hay hábitos que no han cambiado. Estos perduran y conducen a un "incremento de la marca del distribuidor (marca blanca) en muchas categorías que hace crecer los mercados por volumen, pero sin aumentar el valor”, explica Garcillán. Y si hay un supermercado que lidera las ventas en este sentido ese es Mercadona que sigue mostrándose como la referencia del sector de las grandes superficies con un peso del 61,2% en cremas corporales compradas en supermercado. A Mercadona le siguen de lejos, Lidl con un 8% y Carrefour con un 4’5 %.

Gráfico grandes superficies venta productos de cosmética

 

Las marcas más relevantes en el mercado de cremas hidratantes y corporales para mujer son Nivea, que crece por encima del 12,85% y le siguen de lejos Babaria con un crecimiento del 19,18 y Dovedel con un 39,74 respecto a 2013. En la categoría de cremas adelgazantes y reafirmantes, el estudio indica que “se puede observar un descenso en el número de heavy users debido a un cambio de comportamiento del consumidor que apuesta por el deporte y las dietas”. El estudio destaca que “solo aquellas marcas con un posicionamiento claramente definido como crema adelgazante como es por ejemplo Salmolatine – con 324 mil usuarios en España- les permite tener un peso significativo”.

 

El consumo de cosméticos por sexos

Actualmente son las mujeres las que incorporan más rutinas semanales con un promedio de 12,9 productos usados frente a los 5,9 de los hombres. Una de cada tres mujeres considera que no tiene tiempo para cuidarse, por ello surge la necesidad imperante de buscar y comprar productos 2 en 1. Aumenta el número de consumidoras de máscara de pestañas un 7,17%, pero disminuyen las mujeres que compran base de maquillaje un 7,9% respecto a 2014.

En moda y belleza, todo cambia con el tiempo. Lejos quedan los labios exageradamente perfilados o las cejas depiladas tan estrechas que apenas se veían, la tendencia beauty del momento es la naturalidad. Por eso las mujeres más jóvenes, de entre 17 y 24 años, asocian una imagen más natural a un aspecto cuidado pero estudiado para el que utilizan productos de maquillaje como polvos, correctores y bases de maquillaje. Las más maduras prefieren dejar su rostro al descubierto y mostrar su belleza natural, y solo suelen utilizar pintalabios y colorete.

Y, desde luego, esto tiene consecuencias que se traducen en una reducción a largo plazo de un 13% en el uso de maquillaje a la semana, y a la incorporación de productos de hidratación facial que aporten una apariencia saludable de la piel. En cuanto al uso de esmalte de uñas, el informe de EAE muestra que no hay cambios significativos en los hábitos: la mayoría de mujeres lo utiliza entre 2 y 4 veces al mes.

 Lejos quedan los labios exageradamente perfilados o las cejas depiladas tan estrechas que apenas se veían, la tendencia beauty del momento es la naturalidad.

Y, ¿qué ocurre en el caso de los hombres y su relación con el universo de la cosmética? En cuanto a los hombres, han retomado el cuidado facial pero continúan abandonando el afeitado; de hecho 1,14 millones de hombres ya no se afeitan una vez a la semana.  Los momentos más habituales del cuidado para ellos son la mañana (57%), la tarde (21%) y la noche (23%). Según el informe, el 34% de los hombres españoles afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, diez puntos más que la media europea. Así, el hombre ya captura 4 de cada 10 ocasiones de uso de productos semanales, la mitad de estas ocasiones concentradas en los individuos de 25 a 54 años.

 

La revolución cosmética será sotenible

Ya no hay vuelta atrás. El cuidado del medioambiente y el cambio de muchos de nuestros hábitos para que no incrementar con nuestra huella ecológica la contaminación del planeta es cada vez más evidente. Y es que el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos. Sin embargo, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no. Por su parte, el 41% de las mujeres de 25-34 años confía en la efectividad de los productos naturales.

La creciente concienciación de la sociedad respecto a la sostenibilidad es imparable y está impulsando una demanda cada vez mayor de productos que respondan a los más altos estándares ecológicos. El estudio indica que el 46% de los consumidores dice intentar comprar productos respetuosos con el entorno, lo que está llevando a las compañías a buscar el eco-diseño, principalmente en todo lo relacionado con la reducción del número de los envases y su gramaje, así como en la progresiva transición hacia materiales como el RPET, en el caso del plástico, o el cartón reciclado, en el del papel.

Por último, según el estudio, España se ha consolidado como el segundo exportador mundial de perfumes solo por detrás de Francia y por delante de Alemania y Estados Unidos. Las exportaciones españolas en esta categoría representan el 39% hasta alcanzar la cifra de 420 millones de euros.