A sus 28 años, el gaditano Álvaro Kruse ya ha sido nombrado por Forbes como uno de los cien influencers más importantes de España. Y lo más importante: lo ha conseguido gracias a crear un negocio más que rentable de lo que más le gusta, el maquillaje.
Cualquier persona menor de 30 años que le guste mínimamente el maquillaje en España sabe de la existencia de Krash Kosmetics. Productos de máxima calidad, a la moda, con unas campañas de publicidad brutales y, sobre todo, incusivo para todas las personas sin importar su género, color de piel, sexualidad o cualquier otro aspecto. Y, aunque parezca mentira, hasta que Álvaro (@alvarokruse) no creó su empresa en 2018, no había una marca de maquillaje en España que reivindicase estos valores.
En tan solo cuatro años, Krash Kosmetics (@krashkosmetics) se ha convertido en una de las marcas favoritas de los jóvenes, ha viralizado varios de sus productos en redes sociales, se ha expandido internacionalmente a través de Sephora y se ha convertido en el patrocinador oficial del concurso televisivo Drag Race España. Por no hablar de que Álvaro se ha atrevido a fundar otras dos firmas relacionadas. Detrás de su éxito se esconden mucho esfuerzo y escuchar lo que necesitaba el mercado.
Fuiste uno de los primeros hombres en ser influencer de belleza en España. ¿Notabas diferencias de las firmas respecto a tus compañeras por ese motivo?
Totalmente. Por ejemplo, en campañas para mí no existía un presupuesto y me decían “no es que contigo estamos apostando mucho porque no sabemos si va a funcionar”, aunque a nivel de analíticas yo fuese exactamente igual que una compañera. Tenía el mismo número de mujeres seguidoras e incluso más chicos, porque para ellos era la referencia. Entonces sí que veía como un poco esta desigualdad y no la entendía. De hecho, trabajé para una firma muy grande como su primer embajador masculino, y ese contrato nos costó muchísimo negociarlo porque nos daban como el precio de dos acciones de una chica por todo un año de acciones conmigo. Y claro, en ese momento ya se planteaba un poco la conversación de qué estaba pasando y por qué yo no tenía la misma cifra que otra compañera.
¿Qué fue lo que te hizo querer pasar de enseñar productos a crearlos tú mismo?
Al trabajar con las marcas siempre veías el backstage de todo, conocías a la gente de PR, a la gente de marketing, te enseñaban un poco todo el proceso y a mí todo eso me encantaba. Y yo siempre quise invertir y emprender en algo. Ya tenía una empresa de carcasas de móvil, pero yo quería invertir en lo que realmente me gustaba, que era el maquillaje. Hacer una marca de esto era súper caro por los mínimos que se manejan en fábrica, ya que no podías pedir 500 labiales para probar, igual lo mínimo eran 10.000. Esa curiosidad por la industria y por emprender se unió con darme cuenta de todo lo que las firmas no hacían por miedo a perder en clientes fieles o conservadores. Y a veces lo obvio es lo que tiene más sentido, pero es lo que nadie hace.
Hay que divertirse y ponerse lo que se quiera en la cara hasta que te guste y te sientas bien
¿Cómo fue el proceso de crear Krash?
Fue súper lento, porque realmente nace un poco de una crisis existencial, de que me encantaba ser influencer, pero es verdad que a veces es un trabajo duro porque hay muchas críticas y tienes que seguir adelante. Y, por ejemplo, para mí como chico que se maquillaba, en el Orgullo había picos de trabajo muy fuertes. Me acuerdo que en agosto de 2017, me empecé a desmayar del trabajo acumulado y no poder más. Eso me hizo plantearme que igual no quería ser influencer el resto de mi vida, igual quería que se me recordara por otra cosa. Nunca he sentido esa necesidad de compartir mi vida más personal y compartir cada cosa que hago.
Fue una época muy guay, pero en ese verano de 2017 me fui de viaje a Nueva York y a la vuelta como nuevo propósito de septiembre me propuse cambiar mi vida. En el viaje de vuelta hice un plan de negocio y fui con él a mi banco para ver cuánto me daban sin involucrar a mi familia. Mi hermano me quería dejar el dinero, pero yo no sabía cómo iba a salir eso, así que pensé que si me endeudaba lo hacía solo yo. Me dieron unos 40.000€, que con esa edad daba mucha impresión y pensaba que ya estaba endeudado para el resto de mi vida.
Así empecé con mucho miedo a buscar laboratorios y contraté a una persona, Ana Barbosa, para que me ayudase con todo, y de hecho ahora es socia y sigue aquí. Y poco a poco fuimos haciendo cosas de forma natural, aprendiendo, pero realmente nuestro crecimiento llegó en pandemia. Hasta finales de 2019 estábamos mega arruinados.
¿Esa idea del plan de negocio que hiciste en el vuelo se corresponde a lo que es hoy en día?
Sí, y creo que eso es lo más curioso, que al no tener inversores ni gente externa que pueda opinar o hacer presión, hemos sabido dejar la idea principal de lo que queremos que sea la empresa. Mantenemos la idea inicial de ser una marca sin género, llena de color, asequible, con mucha calidad y más divertida a la hora de comunicar las cosas. Al final, no queremos tratar la belleza como algo tan serio, o sea, se va a ir al final del día, no es una cirugía a corazón abierto. Hay que divertirse y ponerse lo que se quiera en la cara hasta que te guste y te sientas bien. Y esto creo que es un mensaje muy obvio y sencillo, pero siento que no mucha gente ha dado con él.
Hablando de esa comunicación divertida. ¿Cómo decidisteis optar por la vía de lo políticamente incorrecto?
Esa parte nunca la tuve en mente, nunca supe que quería hacer una firma políticamente incorrecta. Creo que era más yo como persona, que trasladé eso a mis productos. Recuerdo que todo empezó a surgir a partir de las paletas Ex, porque justo el mes que estábamos desarrollándolas mi ex me dejó. No teníamos ni idea de qué nombres ponerles y pensamos con la coña de “¿Te imaginas que le pongo el nombre de mi ex y todo lo que me hizo?” Y Ana me dijo que esto podía ser algo que funcionase porque todos tenemos un ex y nos podemos sentir identificados. Y dije vale, se lo pongo, pero tú también pones el del tuyo. Así hicimos las cuatro primeras y vimos lo bien que reaccionó la gente, y fue entonces cuando pensamos que quizás con lo no correcto, lo más divertido, es lo que funciona. Nos divertimos tanto haciéndolo que cogimos esa idea.
¿Notaste prejuicios en la industria cuando lanzaste Krash?
Creo que noté más el prejuicio por ser la marca de un influencer que de un chico, era como que la gente lo percibía como una empresa de merchandasing. Sentía que no se me tomaba en serio, era el último de la fila. Y ya cuando empezamos a vender y crear una comunidad en redes, ya pasaron a vernos no como la empresa de Álvaro, sino como Krash Kosmetics. En 2021 creo que fue cuando ya se nos vio como una firma y yo me quedé en segundo plano, que es lo que siempre he querido. Yo nunca he salido en una campaña ni como imagen pública, porque nunca he querido que sea una firma de mi cara.
¿Qué papel juegan las redes sociales en el negocio?
Las redes fueron fundamentales, lo que nos salvó de todo. Solo vendíamos en 30 tiendas Primor y hasta 2020 nos mantuvimos con unas cifras normales. Y al empezar la pandemia obviamente nos dijeron que había que vaciar el stock porque cerraban las tiendas. En ese momento, nuestra contable nos reunió a Ana y a mí y nos dijo: “Ha sido muy bonito, pero hasta aquí habéis llegado”. Pero Ana y yo nos miramos y dijimos: “No, todavía tenemos 300€ en la cuenta”. Todo eso lo metimos en paid media, y justo también teníamos dos paletas Ex nuevas que teníamos que lanzar, Claudia y Pablo, que a día de hoy son de las más vendidas. Y esas paletas las empezamos a vender en pandemia, haciendo yo las fotos del producto en mi casa con un papel de seda rosa que me encontré, porque eran nuestra única esperanza. Y se vendieron como en una semana, y de los 300€ que invertimos igual conseguimos como 22.000€, entonces en ese momento todo se reinvertía y las redes estaban a tope, haciendo juegos, sorteos… todo lo que nos pudiese generar ventas. Y así pasamos de ser dos personas en marzo a unas 12-13 en diciembre y a unas 22 que somos ahora. Queda feo decirlo por todo lo que ha pasado, pero para nosotros la pandemia fue lo que hizo que la gente nos pudiera conocer.
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad en tu compañía?
Para empezar, siempre hemos sido cruelty free y veganos. Eso era un poco uno de los valores imprescindibles, porque no podíamos abogar por los derechos de la gente si no lo hacíamos también por los de los animales. Después, nuestro primer producto, que fue el iluminador en polvo con el que hicimos sold out en Primor, estaba hecho en envase de plástico porque en aquel entonces era lo único que nos ofrecía el laboratorio. Pero en cuanto pudimos nuestro objetivo fue cambiar el envase de esos a cartonaje reciclado, que se puede volver a reciclar, y cambiar todo lo que hubiese de metal a uno que también se pudiese reciclar.
Las paletas también nos ofrecieron hacerlas en un plástico rosa muy bonito que parecía de lujo, pero decidimos descartarlo por ser plástico y optamos por el cartón. Ahora mismo, creo que lo único que tenemos de plástico serían los labiales y las sombras líquidas, que por su consistencia no permiten hacerlas en cartón. Pero ya estamos estudiando cómo hacerlos en PET, para que no suba mucho de coste, pero estamos trabajando mucho en ello para hacer que la firma sea mucho más ecológica. E intentaremos al año que viene centrarnos en gamas clean, siguiendo el Clean At Sephora, que es un movimiento súper de moda últimamente, que intenta eliminar por completo parabenos, fragancias…
¿Crees que a día de hoy la industria del maquillaje sigue siendo excluyente de ciertos colectivos?
Yo creo que, en general, la industria es inclusiva hasta donde les da dinero. Es algo tan básico como los tonos. Por ejemplo, hace poco nosotros lanzamos los bronceadores. Hasta entonces, los únicos bronceadores para pieles negras que había en España los tenía Fenty Beauty y costaban casi 40€. Y en nuestro país, por cuestiones socioeconómicas, la población negra no se suele poder permitir gastar ese dinero en un producto de belleza. Por eso lanzamos tres bronceadores para pieles claras, tres para medias y tres para oscuras a 14,95€, para ir avanzando en la dirección correcta.
También creo que muchas marcas son inclusivas por moda. Si has sido una compañía que has dicho literalmente que “no hacías maquillaje para gays”, no tiene sentido que ahora pongas a chicos del colectivo en tus campañas. En ese sentido, creo que es responsabilidad del consumidor ver la historia de la firma, ver qué ha hecho durante todo el año por la diversidad. Por supuesto que apoyamos cada acción que se haga para la inclusión y la normalización, pero hay que ser consistentes. Esperemos que esta sea una tendencia que llegue para quedarse y que de verdad se genere un cambio, porque realmente hace falta.
Muchas firmas son inclusivas por moda. No sirve de nada que hagas una acción en el Orgullo y nada el resto del año
Precisamente vosotros sois muy constantes con apoyar diversas causas. ¿Cómo las elegís?
Pues obviamente el colectivo siempre ha sido un objetivo principal para nosotros, pero nos solemos guiar por los problemas que hay en la sociedad ahora mismo. Somos una empresa que todo lo que hace de puertas para afuera lo hace de puertas para adentro. Aquí en la oficina cuidamos mucho la salud mental, con sesiones grupales de psicología, ya que desde la pandemia es un tema que hay que cuidar mucho.
Al final, somos un equipo joven, la persona más mayor creo que son 32 años, entonces nos regimos por lo que vemos en nuestros círculos y por lo que realmente creemos que hace falta reforzar, que es comunidad LGBTIQ+ y salud mental. Hace unos meses el hermano de una amiga se suicidó, y cuando eso te toca tan de cerca te lleva a hacer algo, y por eso hicimos el eyeliner benéfico J. con el que todos los fondos han ido para la AFAEP. También hemos hecho acciones para los derechos trans, contra el racismo… todo lo que podamos aportar como firma a los problemas actuales, adelante.
Las colaboraciones son parte fundamental en vuestra firma. ¿Por qué elegisteis a Goty como la primera?
Esto es algo de lo que estamos súper orgullosos, porque en España ya había colaboraciones, pero siempre eran con personas de fuera. Goty (@gotymakeup3) ya era amiga de la marca, es una de las personas que más nos apoyó, y con todo el mensaje de diversidad ella encajaba muy bien. Ella es súper fan de todo el arte drag, nosotros también y dijimos bueno, quizás una persona que no sólo es maquilladora, sino que adora el mundo drag y se posiciona con los valores de la marca… no hay más que hablar. Además, en ese momento no miramos tanto los números, porque no era tan grande, pero tiene una comunidad brutal.
Empezamos con una colaboración pequeña, de una paleta y dos labiales y unas mil unidades de cada. De hecho, la mañana del lanzamiento ni lo notamos como tal, no hicimos el ritual de proyectar la web para ir viendo los pedidos, y en unos minutos se agotó la colección. Y a partir de ahí el movimiento Goty ha facturado más de medio millón de euros y ha sido algo increíble con cada reposición. Hemos vendido más de 20.000 paletas, más de 50 o 60 mil glosses voluminizadores… Goty es increíble.
Hablando del gloss... ¿Por qué con el éxito que ha tenido no lo dejáis en lineal fijo?
Porque creo que ahí está lo bonito. Con el maquillaje estamos tan saturados, que en el momento en que hay una novedad, no quieres explotarla del todo, quieres que sea casi como un objeto de coleccionista. Por eso muchas veces lanzamos sets súper chulos limitados, que son muy bonitos y son como lo bonito de la belleza, que además de ser asequible es muy especial y limitado. Con Goty tuvimos que hacer más cantidad, porque había tal demanda que si parábamos venían a la oficina con antorchas. Pero poco a poco hay que hacer espacio para las siguientes colaboraciones, que ya hay varias en marcha.
Esa próxima colaboración...¿será con Marta de @heyratolina?
¡Todo el mundo lo cree! Aquí la adoramos, pero tenemos que ir viendo cómo va la cosa. En julio hay otra colaboración y más a final de año hay otra, y ya estamos preparando lo del año que viene. Pero nos encantaría hacer algo con ella porque sería muy guay tener ese trío icónico de colaboraciones con Goty, Leti (@MyCrazyMakeup) y Marta (@heyratolina).
¿Por qué teniendo tanto éxito con Krash abriste Zeta Beauty?
Nunca pensé en crear Krash Tools ni Zeta Beauty. A raíz de tener tantos ingresos, surgió la idea de invertir ese dinero y lo que surgió fue Zeta Beauty como esa compañía que no tiene nada que ver con Krash. El mensaje se puede parecer, pero es una línea mucho más low cost, nada pasa de 9,95€. Y a raíz de leer un libro del hijo de Estée Lauder sobre la buena decisión que fue crear otras divisiones dentro de la misma empresa para segmentar públicos, me decidí.
Entonces dejamos Krash como esa firma para la generación millennial, de entre 23 a 35 años, y después crear Zeta para la generación Z, un público que está empezando a maquillarse y que sus referentes son los looks de Euphoria, TikTok… Y Krash Tools fue para no agobiar a la gente con el agobio de tantos lanzamientos en la principal. Muchas veces se complementan, pero queremos que sean separadas.
¿Cómo has conseguido llevar Krash a Sephora México?
Ha sido lo más emocionante. Yo creo que lo que sueñas cuando tienes una marca de maquillaje es acabar en Sephora, que es como la meca de la belleza. Yo crecí yendo a Sephora a ver todo el maquillaje que no me podía permitir. En 2021 empezamos a hablarlo y a mandar muestras, pero era un proceso muy lento. En enero nos lo confirmaron y ya empezamos el proceso de exportación y a ver qué productos llevábamos, qué productos exclusivos creábamos para allí… Ha sido muy emocionante y estamos deseando ver cómo nos va el resto del año con ellos.
Cumplís 4 años en agosto, ¿hay alguna sorpresa preparada?
De cara a septiembre lanzamos una colaboración, no tenemos una colección de aniversario de por sí, pero porque la colección de Navidad este año es lo más. Además vamos a tener una tienda pop up física en Madrid… Los últimos meses del año van a ser muy moviditos e interesantes para celebrar esos cuatro años.
