Rebajas: por qué caemos en las compras emocionales

Las rebajas de verano ya están aquí y con ellas las compras innecesarias. Las emociones influyen en el proceso de compra y los comerciantes lo saben, aprovechando varias técnicas para vendernos lo que no necesitamos.

Rebajas: por qué caemos en las compras emocionales
Rebajas: por qué caemos en las compras emocionales
Andrea Arbués

Periodista

Las compras tienen a lo largo del año varios momentos clave en las que se dispara el consumo. Estos momentos son, entre otros, el Black Friday, las compras navideñas y las esperadas rebajas de verano.

¿Cuándo empiezan las rebajas de verano 2022?

Aunque a final de año también hay importantes descuentos, las rebajas de verano son las más esperadas. Cada año se adelantan más, y mientras hace unos años había que esperar casi a mitad de julio, este año llegan en junio en todas las marcas de Inditex y el resto de principales tiendas de moda. Este es otro cambio desde hace unos años, ya que ahora cada tienda decide cuándo empiezan y cuánto duran sus descuentos.

Concretamente, los descuentos de este año comienzan en Inditex el 22 de junio con sus rebajas online (a las 19h en las apps y a las 21h en las webs) y el 23 de junio en tiendas. Sin duda, las rebajas de Zara son las más esperadas, lo que se demuestra cada año con el sold out temporal de la mayoría de sus productos en solo minutos.

Las compras por motivos emocionales

Según un estudio del instituto IO Investigación, en las pasadas rebajas de enero los españoles gastaron de media 339,03 euros, pero la mayoría acabaron comprando productos que, en realidad, no necesitaban o no preveían comprar. Es la conclusión de otro estudio de Veepee, que afirma que solo un 13 % de los españoles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, mientras que un 49 % asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad. 

Los comercios usan técnicas para apelar a las emociones en las compras de rebajas
 

Ante estos datos, surge la duda de por qué nos cuesta tanto resistirnos a las compras en rebajas. Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), asegura que la respuesta está en la forma en que los comercios juegan con nuestro cerebro para que se incline a comprar a través del llamado sesgo de anclaje: "El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos. Tiene un origen inconsciente, pero también puede manipularse a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible".

En esos casos, el cerebro registra el primer precio conocido de algo, de forma que queda "anclado" en ese primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse. "Por eso muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo que unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, donde probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real", afirma el profesor.

Y, además del sesgo de anclaje, las emociones también tienen un rol de peso en esa atracción por las rebajas por el hecho de creer que se está comprando una ganga, lo que genera sensación de bienestar. "El simple hecho de consumir ya provoca placer. No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, aparte de caro, para tratar una sintomatología de ansiedad. Si a eso le añadimos que pertenecemos a la sociedad que fantasea con la 'cultura del pelotazo', se dan los mejores ingredientes para que caigamos en las redes de los directores de mercadotecnia de las empresas", explica Soler.

Las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, para tratar una sintomatología de ansiedad

Técnicas de los comercios sobre nuestras emociones

Los principales factores que afectan a las compras en rebajas son, como te explicábamos, el sesgo de anclaje y el propio placer de comprar. Sin embargo, los comercios han estudiado durante mucho tiempo la implicación de las emociones en los procesos de compra para poder utilizarlas a su favor. Algunas de las técnicas que más utilizan para hacerte caer en las compras (y no precisamente en las más baratas) son:

  • Aprovechar la actitud que muestras: Un claro ejemplo de cómo las emociones pueden jugar malas pasadas que los profesionales de las ventas aprovechan es la actitud que se muestra cuando queremos algo. "Por ejemplo, si vas a visitar un apartamento con la intención de comprarlo, y te muestras enamoradísimo de ese piso, en el momento en que presentes una oferta de precio, vas a encontrar que no hay margen de negociación", explica Soler.
  • Hacerte decir que no a otros productos: Otro ejemplo es el uso del "no del cliente", que se da cuando el vendedor pregunta qué está buscando comprar la persona y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesita. "Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser aquello que andas buscando, con el único objetivo de que le digas que no. El vendedor sabe que a los humanos nos cuesta más decir que no que decir que sí. Finalmente, te ofrece el producto que ya tenía previsto y que cumple tus expectativas mejor que ninguno de los anteriores, aunque no las cumpla todas. Además, el comercial se acuerda precisamente ahora de que se trata de un artículo en promoción, y refiere que la semana pasada estaba más caro. Llegado a ese punto te va a resultar casi imposible soltar un quinto "no", y acabarás comprando el producto, aunque no cumpla todas las expectativas que tenías", afirma el profesor.
  • Mensajes llamativos: Los típicos mensajes de "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevar a la compra impulsiva, ya que "el añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongas de él para reflexionar con la cabeza y efectúes la compra con el corazón. Desgraciadamente, son técnicas efectivas, porque nos dan una sensación de 'ahora o nunca'. Si no lo compro ya, luego puedo arrepentirme", sentencia Soler.
La mayoría de españoles compra en rebajas cosas que no necesita ni había previsto
 

¿Qué comprar en rebajas?

Eso sí, tener en cuenta estas cuestiones no significa que no se deba comprar nada en estas fechas. Lo que hay que hacer es comprar con cabeza, analizando lo que realmente se necesita y no adquirir productos por el simple hecho de tener un buen descuento. Además, Soler aconseja dejar las emociones a un lado para conseguir este objetivo: "Enamórate de la vida, no de los productos de consumo".

La moda y su consumo consciente son la única forma de frenar la gran cantidad de residuos que genera esta industria. Por eso, lo más recomendable es tener un armario cápsula con prendas básicas de verano que puedan ser atemporales y servirte hasta que se rompan.

Sobre el autor
Andrea Arbués

Periodista web concienciada desde pequeña de lo importante que es la comunicación en internet, aunque también tuve la suerte de poder disfrutar de una infancia sin mucha tecnología. Poco a poco, la vida me ha ido poniendo en el camino la decoración, la belleza y los viajes, convirtiéndolos en mis grandes pasiones. Ahora tengo el placer de escribir sobre ellas.

Desde hace un tiempo puedo dar rienda suelta a toda mi creatividad en Objetivo Bienestar, porque cada uno encuentra su forma de estar bien en cosas diferentes, y eso nos da un abanico muy amplio con el que trabajar. Eso sí, siempre desde una perspectiva sostenible y natural que respete el planeta y a los animales. Sin eso, no hay bienestar humano que valga.

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